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品牌視覺形象是品牌的“外衣”，同時(shí)：“品牌視覺”已經(jīng)是一種營銷行為，因?yàn)橄M(fèi)者對某個(gè)品牌的最初認(rèn)識往往是從接觸品牌外表開始的。品牌視覺形象，也是我們接觸和感知一個(gè)品牌的“最初”，一個(gè)“美感質(zhì)感”的優(yōu)好“外衣”， 刺激并吸引著我們的感官，會贏得消費(fèi)者的芳心，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者的購買動機(jī)�！ �
品牌是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中的總和：一個(gè)成功的品牌，是所有細(xì)節(jié)上的聚合。所以：打造品牌，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不可忽視，都要竭盡全力。品牌打造，要做就做第一，就要成為某一行業(yè)或某一領(lǐng)域內(nèi)的翹楚，拒絕做品牌平庸之輩。所以品牌視覺形象的設(shè)計(jì)打造同樣要為締造
“品牌冠軍”而全力以赴�！ � 無論我們從事什么行業(yè)，做什么產(chǎn)品，或服務(wù)什么領(lǐng)域，品牌建設(shè)的共同目的首先是為了贏得目標(biāo)群體和市場消費(fèi)者——讓其對品牌產(chǎn)生好感以及對品質(zhì)產(chǎn)生信賴。所以：品牌視覺形象，要打造品牌“美感質(zhì)感”―― 成就社會民眾感官的關(guān)注焦點(diǎn)�！ �
人們獲知外界信息，87％靠眼睛獲得，人體活動75％——90％靠眼睛主導(dǎo)。這告訴我們，“視覺營銷”對消費(fèi)者有巨大的影響作用。眼睛是心靈的窗口，視覺形象是同心靈對話的語言，氛圍的營造有助于激發(fā)購買熱情�！ �
品牌向社會環(huán)境和市場大眾傳遞著“價(jià)值信息”，當(dāng)然這種價(jià)值是多層面的，有功效，利益，形象，個(gè)性，內(nèi)涵，承諾，體驗(yàn)，文化等諸多個(gè)方面，從品牌建設(shè)到品牌傳播，品牌視覺形象同樣絕不可忽視。因?yàn)槠放埔曈X形象的設(shè)計(jì)，每個(gè)細(xì)節(jié)都蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的“營銷力”，在品牌傳播，品牌體驗(yàn)的同時(shí)，品牌視覺具備“語言功能”，近而來發(fā)揮視覺形象的作用力。
李旭先生認(rèn)為：認(rèn)識一個(gè)品牌，先從好形象開始――
認(rèn)識一個(gè)人，是先從其形象開始的：相貌，穿著，舉止，言談。進(jìn)而再去了解這個(gè)人的內(nèi)涵與本質(zhì)，認(rèn)識一個(gè)品牌也是如此，是先從品牌形象開始的，品牌形象更多來自于視覺判斷與感知�！ �
品牌視覺形象，也是一把雙刃劍：優(yōu)秀的視覺形象能幫助提升品牌形象和品牌價(jià)值，以及企業(yè)的形象，而失敗的品牌視覺也一定會為品牌形象和價(jià)值帶來消極的負(fù)面影響。
如果一個(gè)企業(yè)對品牌未來沒有什么要求，那么品牌形象，品牌視覺的設(shè)計(jì)也就不必過于追求，可以隨心所欲一點(diǎn)，但如果一個(gè)企業(yè)對品牌的未來有較高的要求，那么品牌形象設(shè)計(jì)就必須要十分講究了，在這一環(huán)節(jié)不能草率和疏忽，“美感”與“質(zhì)感”是最起碼的，而且美感與質(zhì)感一定要基于清晰的品牌思路，策略與準(zhǔn)確的調(diào)性。
美，是一種吸引人的力量，一個(gè)高價(jià)值的成功品牌，首先是一定具備“美感”的，如果品牌視覺形象沒有美感，那品牌魅力自然就會減弱，因?yàn)椤懊栏小背擞懞檬袌龃蟊姷摹案泄佟�，更重要的是審美品味折射出的“身份�?biāo)簽功能”，品牌輸出對應(yīng)著特殊的群體，可以說，品牌設(shè)計(jì)的美學(xué)品位具備消費(fèi)者對號入座的點(diǎn)名效應(yīng)。如果品牌視覺形象的美感存在缺陷，那么：某種意義上是對以高品位自居的目標(biāo)群體的“變相污辱”。消費(fèi)者的不悅與不屑一顧，決然是品牌企業(yè)所不想要的，所以我們首先要確保在“美感”上不輸于同類品牌或關(guān)聯(lián)品牌。
所謂“質(zhì)感”，首先是一種關(guān)于對品質(zhì)的判斷直覺�！ �
品牌品質(zhì)分為“有形品質(zhì)”與“無形品質(zhì)”。有形品質(zhì)，是品牌產(chǎn)品和企業(yè)最起碼的生命線，對有形品質(zhì)的關(guān)注，也是一個(gè)企業(yè)良知的體現(xiàn)，無形品質(zhì)，則蘊(yùn)藏于品牌形象與營銷行為之間，看似無形，實(shí)則勢力強(qiáng)大，無所不在。經(jīng)常被繁忙的企業(yè)家和營銷高管們所忽略，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品之前，先要判斷產(chǎn)品品質(zhì)，會通過察言觀色，憑借自己對品牌形象的無形品質(zhì)感受來做出推斷和購買選擇。
“新康泰克”的宣傳廣告：認(rèn)真觀察其中每一個(gè)細(xì)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，圖文結(jié)合，視覺表達(dá)，寓意表達(dá)，細(xì)節(jié)部分等都在傳達(dá)品牌視覺形象層面的運(yùn)作高度和標(biāo)準(zhǔn)，從這些高標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)手法下便不難看到與其它品牌廣告的顯著優(yōu)劣性差異，這便是差距，視覺形象表達(dá)本身便是一種“語言能力”的傳播，為品牌傳播，為品牌價(jià)值提升做貢獻(xiàn)�！ �
當(dāng)下，品牌終端店如雨后春筍般遍地開花，從品牌終端店便可以去感知去判斷其品牌的品質(zhì)與品位的高低和好壞！一個(gè)好的品牌終端，一個(gè)好的門店形象，是一種無聲的語言表達(dá)，是一個(gè)對市場對消費(fèi)群體教化的過程，不僅能帶動銷售，更可以讓消費(fèi)者具有“黏性”，因?yàn)橥ㄟ^門店形象乃至門店所塑造的品位，使消費(fèi)者能夠深刻地感知一個(gè)品牌的文化，當(dāng)消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的時(shí)候，銷售便是舉手之勞�！ �
“七匹狼”也不斷在細(xì)節(jié)上深化品牌視覺營銷，邀請到了韓國著名的設(shè)計(jì)顧問團(tuán)，將七匹狼品牌文化注入品牌銷售終端的每一個(gè)環(huán)節(jié)，用視覺感極強(qiáng)的表達(dá)方式來沖擊消費(fèi)者眼球，深刻塑造七匹狼的品牌文化和精神內(nèi)涵�！ �
再去認(rèn)真觀察一下我們身邊那些優(yōu)秀的，卓越的高價(jià)值品牌，從它們的視覺形象表現(xiàn)便可以看出其中的高明之處，體會品牌運(yùn)作層面高與低的差距�！ �
任何一個(gè)品牌，都必須經(jīng)歷“價(jià)值理解”的階段。比如：在福建的晉江，一些運(yùn)動鞋品牌，請明星，上央視，大手筆廣告運(yùn)作，可謂氣魄可嘉；但大家都忽略了“理性價(jià)值”的建設(shè)，對品牌建設(shè)的理解和認(rèn)知不全面也不系統(tǒng)，所以品牌建設(shè)總是“缺棱少角”，沒有高度，便難以成就高價(jià)值品牌，所以廣告投入再多，“品牌感”還是與耐克差一大截。首先在品牌視覺形象上運(yùn)作高度不夠，某種程度上：品牌運(yùn)作的成功程度，和企業(yè)家對品牌設(shè)計(jì)判斷取舍的審美能力有著密切的邏輯關(guān)系�！ �
在視覺元素高度密集傳播的今天，我們的視覺感官有些應(yīng)接不暇，所以：成就一個(gè)高價(jià)值品牌，首先對品牌視覺形象的打造和輸出提出了更高更多的要求，對品牌形象與品牌價(jià)值的輸出與表達(dá)，僅僅通過文字與文案是不夠的，視覺形象也同樣具有“價(jià)值傳達(dá)”的功能與職責(zé)，包括LOGO，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)組合，視覺形象的品位，視覺文化等這些基因性的符號化元素。品牌視覺形象的傳達(dá)過程是從視覺到心靈感悟，到美的升華，再到品質(zhì)與品位的聯(lián)想傳達(dá)過程。事實(shí)上，同樣的內(nèi)容，文字的有言表達(dá)更容易招來質(zhì)疑，而視覺的無言表達(dá)則更能令人信服�！ �
品牌營銷的過程，就是品牌價(jià)值輸出與市場認(rèn)同的過程，同時(shí)品牌視覺形象也是品牌識別與價(jià)值輸出系統(tǒng)，視覺形象可促進(jìn)并提升市場營銷的功能，品牌視覺形象對價(jià)值表達(dá)的越充分，那么市場營銷和傳播就越輕松。品牌的價(jià)值，只有透過無所不在的全方位輸出，讓消費(fèi)者從眼睛到耳朵，從毛孔到細(xì)胞立體浸透，才能在短時(shí)間內(nèi)突破消費(fèi)者的“戒備線”，讓品牌價(jià)值的理解上升到價(jià)值信賴的境界。
李旭：中國健康行業(yè)品牌建設(shè)第一人，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃師，中國著名品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家，擔(dān)任多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營銷管理咨詢顧問。中國品牌研究院研究員，中國戰(zhàn)略與管理研究會會員，中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟專家，中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家，TeL：13051508880 E-mail： lixu6@126.com